La voz que uses en tu comunicación no es un detalle menor. No se trata solo de “cómo suena” tu marca, sino de cómo se siente para quien la recibe. Y elegir entre hablar en primera, segunda o tercera persona puede parecer algo técnico, pero tiene implicaciones profundas en la percepción, la conexión emocional y la confianza que generas.
Yo he cometido el error de usar la voz equivocada en el momento equivocado. También he visto marcas extraordinarias parecer frías, impersonales o incluso arrogantes por no adaptar su perspectiva al canal o a la audiencia. Y, por otro lado, he visto empresas pequeñas generar un impacto gigantesco solo por cómo se dirigen a su comunidad.
Este artículo es una invitación a mirar con lupa un tema que muchos pasan por alto: la perspectiva narrativa desde la que una marca habla. Así que vamos a desmenuzarlo juntos, no con teoría innecesaria, sino con ejemplos reales, criterios prácticos y una pregunta que siempre deberías hacerte antes de escribir: ¿desde dónde debería hablar mi marca en este contexto?
Las tres voces: un repaso rápido
Antes de profundizar, pongamos las cartas sobre la mesa. Cuando hablamos de perspectivas narrativas, hablamos de desde qué lugar se construye el discurso.
1. Primera persona ("yo", "nosotros")
Es la voz del que habla desde dentro. De quien asume el mensaje como propio, como parte de su experiencia, historia o visión. Cuando una marca usa “yo” o “nosotros”, se está mostrando.
Ejemplos:
- “Creamos este producto porque sabíamos que debía haber una forma más simple.”
- “Estoy aquí para ayudarte a tomar decisiones más inteligentes con tus finanzas.”
2. Segunda persona ("tú", "usted", "vos")
Es la voz que interpela directamente al lector. Se enfoca en sus necesidades, en sus emociones, en su realidad. Le habla de tú a tú.
Ejemplos:
- “¿Estás buscando una solución que realmente funcione?”
- “Usted merece una experiencia sin complicaciones.”
3. Tercera persona ("él", "ella", "la empresa", "la marca")
Es la voz externa, observadora, más neutral o institucional. Se utiliza cuando se quiere mantener cierta distancia o formalidad.
Ejemplos:
- “La empresa se fundó en 2007 con el objetivo de transformar la industria.”
- “Tilopay ofrece soluciones tecnológicas para pagos digitales en toda la región.”
Cuándo usar la primera persona: “yo” o “nosotros”
📌 Cuándo conviene:
Si estás construyendo una marca personal. Hablar en primera persona genera cercanía, transmite autoridad basada en experiencia y te permite compartir historia, errores, visión o propósito. Humaniza.
“Cuando empecé este proyecto, no sabía si funcionaría. Pero tenía claro que debía intentarlo.”
Cuando el equipo es parte del valor.
En marcas pequeñas, estudios, agencias o emprendimientos donde el cliente trabaja directamente contigo, usar “nosotros” da identidad y construye comunidad.
“En Tuky, creemos que los sistemas deben trabajar para ti, no al revés.”
Para mostrar responsabilidad.
Hablar en primera persona también es una forma de hacerse cargo. Sirve cuando hay que asumir errores, tomar decisiones públicas o comunicar cambios sensibles.
“Cometimos un error. Pero lo corregimos. Y esto es lo que aprendimos.”
⚠️ Cuándo evitarla:
- Si tu marca es grande o muy institucional y usar “yo” no tiene sentido (¿quién es “yo” en Coca-Cola?).
- Si necesitas parecer objetivo o imparcial (por ejemplo, en artículos técnicos o regulatorios).
- Si puede sonar egocéntrico o demasiado informal para el contexto.
Cuándo usar la segunda persona: “tú”, “vos” o “usted”
📌 Cuándo conviene:
Cuando vendes soluciones personalizadas.
Nada capta la atención como hablarle directo a la persona. El “tú” bien usado conecta, involucra y muestra que entiendes lo que vive tu audiencia.
“Tú no necesitas más herramientas. Necesitas resultados. Y eso empieza aquí.”
En sitios web, landings y campañas de conversión.
La segunda persona es ideal para copywriting directo y persuasivo. Te permite guiar al lector por un recorrido emocional y racional hacia la acción.
“¿Cansado de perder horas en tareas repetitivas? Automatiza todo con un solo clic.”
Cuando tu propuesta de valor parte del impacto en el cliente.
No se trata de ti, sino de lo que el otro gana. Cambia el eje del mensaje.
“No ofrecemos diseño web. Te ayudamos a transmitir autoridad desde el primer clic.”
⚠️ Cuándo evitarla:
- En textos institucionales o regulatorios (donde no hay un “tú” claro).
- Cuando necesitas parecer neutral o analítico (por ejemplo, en un benchmark o estudio de mercado).
- Si el tono de voz de tu marca es más informativo o didáctico que comercial.
Cuándo usar la tercera persona: “ella”, “la empresa”, “la marca”
📌 Cuándo conviene:
Para notas de prensa, contextos institucionales o corporativos.
La tercera persona transmite formalidad y distancia. Ayuda a establecer credibilidad cuando se habla de hechos.
“Tuky es una empresa que ofrece infraestructura operativa como servicio, centrada en marketing, ventas y atención.”
Para hablar desde una perspectiva externa.
Es útil cuando hablas sobre tu marca como si fueras un medio, no parte del equipo.
“Desde su fundación, Paypal ha apostado por democratizar los pagos digitales en la región.”
Cuando escribes sobre terceros.
Obviamente, si vas a referirte a un cliente, un socio o un caso de éxito, lo harás en tercera persona.
⚠️ Cuándo evitarla:
- Si quieres generar cercanía.
- Si buscas que el mensaje suene humano, cálido o emocional.
- Si usas contenido en redes sociales o correos que esperan una voz más directa.
Cambiar de voz está bien… si sabes por qué lo haces
Este es un punto clave. No estás atado a una sola voz. Las marcas con buena estrategia editorial usan diferentes perspectivas según el canal, el formato y el objetivo.
Ejemplo práctico:
Imagina que tienes una marca SaaS que lanza una nueva función.
En la página del producto usarás segunda persona:
“Con esta nueva función, tú eliges cuándo y cómo recibir tus reportes.”
En el artículo del blog explicarás en tercera persona:
“La herramienta permite a los usuarios configurar horarios personalizados de envío.”
En redes sociales puedes hablar en primera persona si hay una historia:
“Nos tomó meses afinar cada detalle. Hoy, finalmente podemos compartir esto contigo.”
Perspectivas de escritura: más allá de la voz
Hablar en primera, segunda o tercera persona es solo una dimensión de la perspectiva. Pero hay otras formas de pensar desde dónde escribes. Aquí van algunas que uso frecuentemente:
🧠 1. Perspectiva del experto
Ideal para artículos educativos o técnicos. Te posiciona como alguien que explica con claridad, sin sonar pretencioso.
“Muchos negocios piensan que necesitan más tráfico. En realidad, lo que necesitan es una mejor conversión.”
🤝 2. Perspectiva del aliado
Funciona cuando quieres mostrar que estás del mismo lado que el lector. Que lo entiendes y caminas junto a él.
“Nos ha pasado también. Por eso creamos este checklist: para que no tengas que adivinar cada paso.”
🔍 3. Perspectiva del narrador
Ideal para storytelling. Sirve para relatar, mostrar, emocionar.
“Era lunes por la mañana. Estaban por lanzar su campaña más ambiciosa. Pero algo no estaba bien…”
🎯 4. Perspectiva del facilitador
Usada en tutoriales o guías paso a paso. Estás ahí para ayudar, sin protagonismo, solo guiando.
“Primero, accede a tu cuenta. Luego, dirígete al menú de configuración…”
Hay más. Te las contaré en otro artículo. Hoy te dejo una que me ha funcionado siempre:
⚡ 5. Perspectiva del abogado del diablo
Función: Cuestionar, incomodar, invitar a pensar diferente.
Uso ideal: En marketing disruptivo, educación crítica, contenido que busca romper patrones o desafiar convenciones del lector.
Tono: Provocador, directo, retador, a veces irónico o escéptico.
Ejemplo:
“¿De verdad necesitas otro CRM? ¿O solo estás comprando la promesa de que el software resolverá lo que tu equipo no ha querido enfrentar?”
¿Cuándo usar la perspectiva del abogado del diablo?
Esta perspectiva es altamente efectiva cuando tu objetivo es provocar una reflexión, confrontar mitos o creencias limitantes, o posicionarte como alguien que ve lo que otros no se atreven a decir.
| Úsala si… | Evítala si… |
|---|---|
| Quieres romper la monotonía de tu industria | Tu audiencia es muy institucional o tradicional |
| Estás vendiendo transformación o cambio profundo | No tienes una propuesta clara que respalde tu cuestionamiento |
| Tu lector necesita despertar, no sentirse cómodo | Buscas posicionarte como conciliador o soporte emocional |
¿Cómo combinar estas perspectivas?
Una marca sólida no necesita casarse con una sola. De hecho, puede alternar inteligentemente entre estas cinco según:
- El tipo de contenido
- El perfil del lector
- El momento del embudo
- El nivel de conciencia del usuario
Ejemplo de combinación para una landing page de automatización de marketing:
| Sección | Perspectiva narrativa sugerida |
|---|---|
| Título | Abogado del diablo → “¿Hasta cuándo vas a seguir enviando correos a ciegas?” |
| Subtítulo | Aliado → “Automatizamos lo que tú no deberías seguir haciendo manualmente.” |
| Beneficios | Experto → “Segmentación avanzada, workflows condicionales, reportes en tiempo real.” |
| Cómo funciona | Facilitador → “1. Conectamos tus canales. 2. Diseñamos tus flujos. 3. Medimos.” |
| Caso de éxito | Narrador → “Laura duplicó sus ventas sin contratar a nadie más. Así lo hizo.” |
¿Cómo elegir la perspectiva correcta?
Te comparto el marco que uso para decidir:
| Criterio | Recomendación |
|---|---|
| ¿Hay una historia personal o visión? | Usa primera persona |
| ¿Quieres que el lector actúe? | Usa segunda persona |
| ¿Necesitas formalidad o distancia? | Usa tercera persona |
| ¿Es una pieza educativa? | Usa la voz de experto o facilitador |
| ¿Buscas empatía o emoción? | Usa narrador o aliado |
Y, sobre todo, sé coherente con tu marca. No se trata solo de elegir bien una vez. Se trata de crear una línea editorial que evoluciona, pero mantiene una identidad clara.
El poder está en cómo lo dices
La mayoría de marcas dedica tiempo a lo que va a decir, pero no suficiente a desde dónde lo va a decir. La perspectiva narrativa no solo es una cuestión gramatical: es una decisión estratégica.
Hablar en primera persona puede hacerte más humano. En segunda, más persuasivo. En tercera, más confiable. No hay una forma correcta universal. Hay una forma adecuada para cada momento, cada canal, cada mensaje.
Yo he aprendido —a veces a golpes— que el tono, el ritmo y la voz con la que hablas son tan importantes como el mensaje. Y si logras dominar eso, tu marca no solo será escuchada. Será recordada.